Сегодня порассуждаю на тему, по которой получаю массу вопросов и возмущений наших коллег - турагентов. Почему отели считают, что через туроператора работать невыгодно? И правы ли они?
В чем проблема у туроператоров или агентов с отелями? Она в том, что туроператорам становится с каждым годом сложнее работать со многими объектами размещения. В чем эта сложность?
Первое. Многие отели дают прямым клиентам цену ниже, чем выходит в итоге у туроператора (то есть для туристов у них есть спецпредложения, которые не доступны к продажам у туроператоров). Отели дают скидки прямым клиентам. Часто нас, туроператоров, упрекают – почему вы не можете дополнительно к нашей агентской комиссии дать еще и скидку туристу, чтобы мы, агенты, могли удержать клиента?
Во-первых, в таком случае оператор будет отдавать все, что получает сам и будет продавать «в ноль» – в лучшем случае, или даже «в минус». Во-вторых, агент самостоятельно может поделиться своей комиссией с туристом, как мы делимся с агентами, но зачастую скидка от отеля такая существенная, что тогда и агенту придется отдать почти, а то и всю свою прибыль.
Второе. Очень часто отели прямо отговаривают клиентов, уже приехавших к ним по путевке, делать это в будущем: «Зачем вам посредники? Вот смотрите, у нас бы купили за…. (называется привлекательная цена)». Турист идет к агенту, обвиняет его в «жадности»/«наценке» и уходит в итоге от него. Либо просто молча пропадает с концами.
Третье. Многие отели, особенно городские, вообще не рвутся, мягко говоря, работать с туроператорами. В принципе. Если работают, то дают смешные комиссии, с которыми работать нерентабельно (например, 5%, на которые ни сам не разживешься, ни с агентом не поделишься).
От этого возникают сложности для развития MICE-туризма, либо сложности на популярных экскурсионных маршрутах – туроператорам просто не дают физически выкупить номера под группу. Ни за какие деньги, не говоря уже о каких-либо выгодных условиях. Как в советское время – «мест нет».
К счастью, проблемы эти пока точечные и пока решаемые: либо другие отели дают, но они дороже или менее удобные; либо мы берем места у 2-3 операторов, которые очень давно и плотно «сидят» в отелях, которые нам интересны, и имеют там «особые» контракты. Последнее, кстати, тоже не сильно выгодно: такой оператор делится с нами, мы с агентом, агент часто дает скидку корпорантам или обычным туристам. В итоге комиссия 15% делится, как апельсин на большое количество желающих его съесть – каждому по малюсенькой дольке.
Но если взять все в целом, тренд очень и очень тревожный.
Давайте теперь разберемся, почему отели так себя ведут, и почему так ставят на прямые продажи? Как вообще отели в России продают номера?
Начнем с того, что есть четыре основных канала, по которым они могут продавать номера.
Прямой клиент – самый выгодный? «Да, но….»
Конечно, первый из названных каналов – прямой, согласитесь, выглядит, на первый взгляд, самым выгодным для отеля? Деньги «быстрые», комиссию платить никаким агрегаторам и туроператорам не нужно. Чистый профит. Так ли это?
Есть одно важное «но». Отелей, санаториев, турбаз и прочих объектов размещения в России, по данным ЕМИСС на конец 2023 года (за 2024 год еще нет данных) – 31,5 тыс. на 3 миллиона мест. И разбросаны они по всей Руси Великой. И как потребителю о них узнать? Есть редкие случаи, когда туристы знают отельный бренд, как, например, «Ателика» – но это большие и длительные вложения в прямую рекламу, на что 99% отелей в России не пойдут.
Можно создать сайт. Но как его найдут гости? Вот в Псковской области 156 отелей. Потребитель должен открыть 156 сайтов, чтобы выбрать? Ну, конечно, никто так не делает. Потребитель пойдет на онлайн-площадку (будь то сайт туроператора или агрегатора), или обратится к турагенту. И, кстати, продвижение собственного сайта – это тоже немаленькие суммы денег (а учитывая, что у Яндекса есть свой агрегатор, оцените шансы отдельно взятого отеля продвинуться без него).
Как отелю реализовать тогда свое желание нарастить долю прямых клиентов и не платить комиссию нам или агрегатору? Правильно, работая, например, с туроператорам (рекламируясь у него бесплатно на площадке) давать прямым клиентам скидки, «переманивать». Причем не 5 рублей, а серьезную, которая бы его сподвигла на бронирование именно у отеля, а не «где-то». Но это сразу снижает ожидаемую и вожделенную высокую рентабельность клиента в прямом канале.
Да, безусловно, потом у отеля формируется база постоянных клиентов, которых можно постоянно теребить по всем электронным каналам, повышая возвратность: обзванивать, посылать письма, SMS и пуши, заманивать спецпредложениями, поздравлять с днями рождения или с годовщиной свадьбы. И рвение отелей в этом направлении понятно.
Условно «в моменте» с прямых клиентов больше прибыль, а возвратность выше. Но все равно, даже с большой базой «постоянников», близкой к стопроцентной загрузки без вложений в рекламу прямого канала – не будет. И туристы (из-за скидок!) приедут раз, два, ну три. Но не будут же они ездить в один и тот же отель бесконечно. Поэтому-то без агрегаторов и туроператоров обеспечить сейчас и в будущем высокую загрузку нереально.
Итог.Затраты на привлечение прямого гостя, особенно на высококонкурентном рынке, становятся очень высокими, что снижает рентабельность. Загрузить отель только своими силами – невозможно.
Почему не все так считают?
Не все так раскладывают по полочкам, как я выше. Среднестатистический бизнесмен, особенно мелкий и средний, часто живет «в моменте». Ему не до стратегической логики. Ему кажется, что «в наш город валом попёрли туристы» – а потому «сейчас продам все сам», не буду делиться.
Да, народ действительно стал заметно больше ездить внутри страны. И в каких-то случаях, и в определенном сезоне, у ряда отелей такие ожидания могут и оправдаться (но для этого должно сойтись много звезд на небосклоне – от расположения конкретного отеля до геополитики). Но работает «сарафанное радио», такие кейсы расходятся, и люди считают уже, что и им тоже «можно обойтись без посредников».
И это вовсе не что-то чисто «российское». Наш коллега из АТОР, поехав в Стамбул с семьей несколько лет назад, когда там еще не было инфляции, а турпоток активно рос после ковида, услышал от владельца мини-отеля: «зачем тебе букинг или туроператор? Ты за сколько у них купил? У меня вот настолько дешевле было бы! Вот моя визитка, я всегда сделаю дешевле, пиши!».
Но всякий удачный сезон кончается, и наступает межсезонье и сезон низкий. Или кончается «мода на регион» (например, на экскурсионных направлениях рост и спад идут трехлетними циклами). Или вдруг – провальный сезон, так как случается что-то: инфляция, спецоперация, пожар, ремонт, ковид и заселение по прививкам, закрытие границ, уход букинга, разлив мазута, да и вообще просто уже кончаются деньги на скидки и рекламу. И тогда «жадные» (еще месяц назад) «посредники» (туроператоры, агрегаторы) опять выглядят не так уж и плохо.
Чем хороши туроператоры для отелей?
Лучше всего преимущества работы с туроператорами проявляются в случае курортных отелей (и вообще, в основном туроператоры востребованы для отелей, которые находятся не в домашнем регионе гостя).
Первое – это бесплатная промо-витрина. Супермаркет для агентств и частных клиентов, этакий туристический магазин METRO. И туроператоры, в отличие от онлайн-агрегаторов (которым, и правда, нужно часто платить за каждый чих) не берут денег за продвижение на своем сайте или рекламные рассылки турагентам/частным лицам с предложениями отеля.
Второе. Туроператоры могут выкупать у отеля квоты мест, внося предоплату и гарантируя загрузку этой части номеров задолго до начала сезона. А эти деньги отелю можно потратить, например, на ремонт и улучшение/развитие инфраструктуры. Агрегаторы же не вносят никаких денег.
Поэтому отельеры, которые планируют бизнес хотя бы на среднесрочную перспективу, никогда не кладут «все яйца в одну корзину». Они продаются во всех каналах, меняя в зависимости от обстановки и сезона их доли. И поэтому сейчас позиции туроператоров на Юге России, в летнем сезоне, довольно устойчивы – сотрудничать с ними по-прежнему предпочитают большинство курортных отелей. Без туроператоров они бы отдавали больше денег на рекламу (и на рекламу на агрегаторах в том числе).
Но почему эти логичные расчеты не работают с санаториями Кавминвод и Белоруссии?
Во-первых, там больше всего масштаб «увода клиентов» и рассказов на стойке про «бронируйте лучше у нас напрямую». Во-вторых, они исторически дают очень низкие скидки операторам. В чем дело? В том, что они и так хорошо грузятся. Почему?
Первое. У санаториев очень много «социалки». То есть о загрузке многим из них часто вообще не надо «париться».
Второе. Отелей много, а санаториев – очень мало. И в них мало номеров. А спрос, наоборот, высочайший, и только растет. В итоге санатории Кавминвод вообще бронируют за полгода вперед! И это происходит круглый год!
Третье. Санатории расположены не по всей стране, а очень концентрированно. Они, что называется, «кучкуются» в двух-трех местах, а эти направления очень хорошо раскручены – туристы как бы «естественным образом» знают, где искать и куда ехать». И в Кавминводах, и в Белоруссии – как раз самые известные и раскрученные санаторные кластеры. И зачастую уговорить клиента купить путевку не туда, а в санаторий любого другого региона – очень сложно. То есть спрос «сливается» в «узкую воронку», и многим санаториям остается только ждать бронирований, которые сыплются на них буквально с неба. То есть здесь мы имеем дело с уникальным (в смысле частотности) случаем, со стечением ряда исторических и географических обстоятельств.
Ситуация может «рассосаться», но не очень скоро. Для ее исправления нужно:
а) вводить в строй новые санатории, расширять номерной фонд в тех же Кавминводах;
б) вводить в строй и продвигать (это важно) санатории в других регионах. В идеале – иметь похожую на советскую географию санаториев, когда люди могут найти прекрасные варианты в своем же регионе.
Но и в нашей текущей ситуации с санаториями не все так печально. Кто из них имеет больше стимулов работать с туроператорами? Есть такие. Во-первых, санатории совсем малораскрученные. И те, у кого до сих пор нет своей выстроенной системы онлайн-бронирования (да, да, такие до сих пор есть).Во-вторых, их противоположность – самые дорогие (и выгодные для агентов!) «продвинутые» санатории, которые теперь все больше хотят быть «SPA-отелями с клиниками». Они охотно продаются через туроператоров – потому что вот им клиенты, «идущие за скидкой в 3000 рублей» не сильно нужны. И с ними работать туроператорам – перспективно.
А что касается городских отелей на некоторых популярных экскурсионных направлениях, которые думают, что прекрасно загрузятся автотуристами и «самоходами», и туроператоры им теперь не нужны…Еще раз: мода циклична. Придет время, и такого потока уже не будет. Но за это время туроператоры все равно «устаканят» свои маршруты с теми отелями, кто был более дальновиден. Стоит ли такая овчинка выделки? Пусть думают сами.